I 2 pilastri del marketing per ristoranti spiegati da Andrea Camilleri.

Marketing per ristoranti

“Il tri di luglio del milli e novecento e trentanovi, che già da dù jorni Cecè come al solito si era mittuto a vinniri gilati, capitò un fatto che misi a rumore tutto il paìsi. Supra alla pilaja spuntò ‘n autro carrittino di gilati. Era cchiù moderno e cchiù granni di quello di Cecè, ‘nfatti aviva la capacità di tre pozzetti. E inoltri non era un vero e proprio carrittino da ammuttari a forza di vrazza, era un triciclo. Il gilataro potiva spostarlo comodamenti stannosinni ‘n sella e pidalanno. Ma la cosa che a momenti fici cadiri ‘n terra sbinuto a Cecè per la raggia fu che il gilataro era Micheli Filippello, l’amanti di Sisina.” I duellanti – Andrea Camilleri

La potente penna di Andrea Camilleri ci riporta a un passato lontano, quando il marketing per ristoranti e pubblici esercenti non esisteva, perché nessuno aveva ancora inventato il termine marketing. Si chiamava semplicemente concorrenza: quel normale duello tra pubblici esercenti effettuato non a colpi di spada ma di gelati, di ricchi piatti di pesce, di golose sfiziosità.

A tutti i ristoratori e agli appassionati di marketing per ristoranti (e non solo) consigliamo vivamente la lettura del godibilissimo racconto di Camilleri, ora disponibile gratuitamente in versione di audio libro dal sito web ufficiale della Sellerio Editore.

Leggendo o ascoltando il racconto, capiremo che il marketing per ristoranti, a ben vedere, è nato proprio dalla realtà storica e dai meccanismi classici della competizione naturale tra attività economiche. Il marketing, quindi, si è fissato lo scopo di incasellare i diversi fenomeni e renderli replicabili. Nulla più di questo.

Come ristoratore, pubblico esercente o gestore di qualsiasi attività locale, hai sempre due scelte di fronte a te: la prima è affidarti al tuo istinto per lanciare la tua azienda verso il successo e battere la concorrenza (presente e futura) con scelte innovative e spontanee da vero “numero uno”. Spiazzando il nemico, come si dice. Ma con l’istinto si nasce!

Oppure affidarti alla “scienza del marketing per ristoranti” cercando di replicare il successo e la genialità altrui, seguendo scrupolosamente le teorie proposte. Queste teorie partono in genere dalla scelta di nuovi obiettivi da raggiungere, quindi dall’analisi dei risultati e dei KPI, infine proseguono con l’implementazione delle nuove strategie. E così via, in maniera ininterrotta e sempre uguale.

Ma esiste una terza possibilità: puoi adottare un mix tra i due approcci sopra indicati. Io sono profondamente convinto che la conoscenza delle basi del marketing per ristoranti “classico” e del digital marketing siano fondamentali per migliorare e raffinare il proprio istinto e la propria genialità in maniera portentosa e farne tesoro nella gestione della propria attività locale. Vediamo come!

Il local marketing per ristoranti è geniale!

marketing ristoranti da maria

Lo abbiamo scritto varie volte e non ci stancheremo di ripeterlo: il local marketing non può mai essere basato solo e unicamente su teorie “scientifiche”, in quanto ciò comporterebbe una spesa sempre maggiore e non sostenibile per una piccola azienda.

Ti immagini un ristorante tipico che sia costretto a pagare migliaia di euro al mese a un’agenzia di digital marketing per il mantenimento del sito web e di una strategia completa di marketing e comunicazione? E poi a che scopo? Espandere l’attività in maniera indefinita? Ogni attività locale, in effetti, ha diritto a contenere la propria crescita entro certi limiti, altrimenti perderà la propria natura di business locale e quindi “tipico”.

Vediamo un esempio: molti conoscono le Pizzerie Spontini per nome o magari per averle provate. La rete di oltre 30 pizzerie attualmente attive in Europa è nata da un “vero” piccolo business locale: una modesta pizzeria in zona semi centrale di Milano dove si mangiava una discreta pizza al trancio (sicuramente non la migliore di Milano). Ricordo che il cameriere vi invitava, senza troppi giri di parole, a liberare il tavolo non appena terminato il vostro pasto per altri clienti. Era un locale, in sostanza, che andava contro la maggior parte delle regole sacre del marketing per ristoranti.

La prima e unica pizzeria Spontini (che si trova ancora oggi in Via Spontini) fece a suo tempo una scelta di marketing puro e semplice, in quanto la formula di pranzo veloce ed economico con una pizza che certamente non era il prototipo ideale della pizza italiana, attirava molta clientela, inclusi un grande numero di turisti asiatici.

Anzi, per molti versi furono alcune segnalazioni su importanti guide di viaggi giapponesi a convogliare un grande numero di turisti verso questa attività. E sapete perché i turisti erano attirati e amavano la Pizzeria Spontini? Prevalentemente per la semplicità del menù! Perché era molto facile ordinare un trancio di pizza (un solo tipo) o una porzione di lasagne alla bolognese con una Pepsi.

Spontini ha successivamente rinunciato volontariamente al titolo di attività locale e lo ha fatto nell’ottica di grandi guadagni. Ma la sua offerta di prodotto era talmente basic che poteva essere replicata in maniera molto semplice altrove e questa era la chiave vincente. Al confronto, il menu di McDonald’s è una lista da gran ristorante!

Quello che voglio trasmettere è che la scelta di Spontini di diventare un franchising, che ha ovviamente richiesto importanti investimenti per essere realizzata, non è assolutamente obbligatoria: se la tua scelta di imprenditore è di restare un business locale (puntando anche all’eccellenza) devi sentirti assolutamente a tuo agio con questa tua preferenza.

Ci sono decine di grandi chef che hanno deciso di possedere un solo locale, dal quale traggono grandi soddisfazioni. Ricordiamone solo due: Massima Bottura con la sua Osteria Francescana di Modena e Davide Oldani con il suo Ristorante D’O di San Pietro all’Olmo.

Vogliamo quindi rassicurarti che non esiste un business più locale di quello della ristorazione, dove ogni azienda è un mondo a sé per geo localizzazione, varietà del menù, dimensioni e target. Non sentirti mai in colpa di voler limitare le tue ambizioni al local, perché se seguissimo i principi sacri della crescita infinita imposti dalle leggi di mercato….praticamente tutte le aziende locali scomparirebbero in poco tempo e la maggior parte dei ristoranti di successo diventerebbero tutti delle catene internazionali.

Per questo il local marketing per ristoranti e il web marketing ristoranti è davvero geniale per spingere il tuo locale verso il successo ma nel rispetto delle tue aspirazioni e delle tue capacità uniche.

Il web marketing per ristoranti e non solo

In un precedente articolo abbiamo spiegato come mettere il turbo alla propria attività in poche mosse attraverso alcune strategie digital, occupandosi prima di tutto delle recensioni, della presenza su Google Maps e analizzando il viaggio del nostro cliente.

Queste semplici tecniche di web marketing per ristoranti ti permettono di avere la coscienza completamente a posto con il tuo business locale. Non è richiesto molto altro, se non ti trovi in un ambiente particolarmente competitivo con colossi della ristorazione a due passi da te.

Quindi, per riassumere: è fondamentale farsi trovare facilmente su Internet e Google Maps, ottenere ottime recensioni sulla nostra attività e costruire un viaggio del cliente estremamente piacevole. Dalla prenotazione al posto per il parcheggio (se disponibile), dall’accoglienza al cibo (ovviamente) e, ovviamente, un efficace sistema di gestione degli imprevisti. Insomma, tutto deve “filare liscio” anche quando ci sono dei problemi.

E ricorda! L’uomo moderno, con tutti i suoi problemi quotidiani, non ama le storie perfette: ogni bella storia attrae per il fatto di essere una storia “di rivincita” e quindi con discese e risalite. Raccontate sempre del vostro passato senza paura, dei vostri prodotti, non vergognatevi nemmeno dei vostri errori, perché vi rendono umani e unici.

Infine: l’acquirente moderno non esige solo un ottimo prodotto, ma di sentirsi “coccolato” e seguito, al centro dei tuoi pensieri. Non a caso, tra gli esperti di marketing gira questo gioco di parole: il consumatore moderno è diventato un CONSUM-ATTORE. Ricordalo! E allora vediamo due aspetti davvero fondamentali del rapporto tra il nostro locale e il cliente.

Aha e wow moments nel marketing per ristoranti

Potrebbe sembrare un argomento piuttosto complicato per chi non ha conoscenze specifiche di marketing ma è una chiave importante per migliorare il successo della tua attività di ristorazione, bar e similare. Quindi ti consigliamo di seguirmi!

In marketing si parla di AHA moments e di WOW moments. Alcuni specialisti sostengono siano la stessa cosa, ma noi non siamo d’accordo. In particolare, nel marketing locale (come appunto il marketing per ristoranti e ogni altra attività di esercente pubblico locale – non franchising) è fondamentale separarli e conoscerli nelle loro caratteristiche specifiche.

Crea il momento in cui il tuo cliente dirà “AHA”: “ho capito ciò che mi vuoi proporre e mi interessa, fa al caso mio!”

Quando cerchi un ristorante, durante il tuo tempo libero, ti sarà capitato di non riuscire a orientarti tra le numerose proposte. La difficoltà classica è quella relativa al tipo di cucina e ai prezzi del menu, specie per quei ristoranti che non lo espongono. Come scegliere un ristorante alla cieca, senza sapere cosa ci sarà proposto e a quali prezzi?

Ma ci sono situazioni più particolari quando la proposta di ristorazione è più complicata della normale pizzeria con cucina. Pensiamo, ad esempio, alle pokerie che offrono il tipo bowl hawaiano composto da vari ingredienti a scelta. Girando per Milano, si potrebbe stabilire una classifica dei tabelloni più riusciti che hanno come obiettivo quello di far capire in modo chiaro e veloce le varianti di composizione del proprio bowl. Un problema simile, in realtà, lo abbiamo anche con i ristoranti di sushi che, nel 99% dei casi, utilizzano menu fotografici (cosa che, purtroppo, non viene fatta quasi mai nei ristoranti di cucina tradizionale).

All’opposto troviamo il già citato esempio di Spontini Pizzerie: un menu semplicissimo, estremamente chiaro anche al turista che non conosce la lingua italiana. Pochi piatti chiaramente spiegati.

In generale, il momento AHA è importantissimo per acquisire nuovi clienti: mascherarsi dietro un aspetto un po’ misterioso e falsamente “esclusivo” terrà lontani dal tuo ristorante il 90% dei nuovi clienti.

Devi fare un grande sforzo per rendere facilmente comprensibile la tua proposta di ristorazione. E’ importante per i nuovi clienti ma anche per i tuoi clienti storici, soprattutto se periodicamente modifichi la tua proposta di piatti e servizi. Ti sarà capitato, infatti, di aver aggiunto nuovi piatti senza aver ottenuto successo. Beh, evidentemente i tuoi clienti non ti hanno capito, hanno preferito restare sulle proposte classiche.

Il momento AHA può essere indice di qualità? Direi di no. L’AHA moment è “una promessa che va mantenuta”. Anticipi al cliente in maniera chiara cosa deve aspettarsi di trovare nel tuo ristorante.

Non puoi certo dichiarare di essere un ristorante tipico regionale solo perché il tuo cuoco viene dalla Puglia. O garantire una magnifica vista mare se solo pochi tavoli sono dislocati sulla terrazza.

Non promettere l’impossibile, evidenzia quello che ti distingue e spiega in modo chiaro al tuo potenziale cliente quello che sei realmente.

Un esempio pratico? La definizione che Spontini fornisce della propria pizza sul sito web: “Base croccante, impasto soffice, la pizza Spontini è unica nel panorama delle pizzerie.” Semplice e geniale, vero? Una persona che ama solo la pizza napoletana non andrà mai da Spontini, ma gli amanti della pizza soffice con il fondo croccante non potranno resistere alla tentazione di questo messaggio. E sono tanti!

E ora spingi il tuo cliente ad esclamare “WOW”: “hai mantenuto la tua promessa e sei andato anche oltre!”

Il WOW moment riguarda la qualità del tuo servizio e anche qualcosa di più: talvolta il nostro cliente non è soltanto pienamente soddisfatto dei servizi proposti e anticipati dall’AHA moment, ma trova nel vostro ristorante ulteriori vantaggi che lo portano ad esclamare WOW!!!!

Una volta che il tuo cliente esclama WOW puoi stare certo che tornerà a trovarti presto e che ti farà molta pubblicità, senza spese in consulenti marketing per ristoranti.

Ad esempio: hai promesso un’ottima cucina di mare in una cornice da favola (e nessuno si preoccuperà del prezzo) ma tu fai un passo in più: metti un pianista che esegue brani scelti e ben distribuiti nel corso della searata. Il WOW moment è assicurato!

E’ complicato raggiungere il WOW moment? Sì, è piuttosto complicato perché si tratta di andare sempre un passo “oltre” quanto proposto e questo non sempre avviene in maniera consapevole. Talvolta è un po’ frutto del caso o di una fortunata combinazione di eventi.

Infatti, il WOW moment non è sempre prevedibile e talvolta si scopre di averlo raggiunto in maniera inaspettata: potrebbe trattarsi di alcuni membri dello staff che stanno lavorando in maniera particolarmente efficace. O di un piatto particolarmente apprezzato, anche se non avevi ipotizzato che riscuotesse tale successo.

Insomma, successi imprevisti dei quali dovrai immediatamente fare tesoro. Perchè il marketing non è una scienza esatta e le sorprese sono sempre dietro l’angolo!

Quindi ricorda: i momenti AHA non portano automaticamente ai momenti WOW. Dipende tutto dalle tue capacità. Vediamo un ultimo esempio pratico

AHA moment e WOW moment nel menù a prezzo fisso

Il concetto di menù a prezzo fisso di un ristorante ci aiuta in modo pratico e veloce a distinguere i momenti AHA dai momenti WOW.

Quando decidiamo di proporre un menu a prezzo fisso per il pranzo di mezzogiorno, in genere esponiamo un cartello che contiene alcune informazioni fondamentali: il prezzo e i piatti proposti in quella giornata. Sono tutte informazioni che facilitano al cliente la comprensione della tua offerta. Il tuo potenziale cliente saprà che per pranzo può controllare la spesa e scegliere tra vari piatti, così la sua decisione di entrare nel tuo locale sarà pienamente consapevole. Il tuo cartello può essere più o meno attraente, ma se è leggibile stai certo che raggiungerai facilmente il momento AHA dei tuoi visitatori.

Una volta entrato nel tuo locale, per il cliente parte un’esperienza composta da molti elementi: il servizio, la qualità del cibo e le porzioni, la pulizia del locale e delle toilette e molti altri aspetti (ad esempio la facilità del parcheggio – basti pensare ai famosi “ristoranti dei camionisti” lungo le strade statali).

Il risultato di questa esperienza potrà essere sostanzialmente un pollice giù, un pollice orizzontale o un pollice sù. Se il tuo cliente, oltre al menù promesso, troverà qualità, pulizia, gentilezza e si sentirà più che soddisfatto, allora dentro di sé esclamerà il mitico: WOW!!!

Hai capito ora la differenza tra preparare il cliente alla qualità e garantire qualità vera? Se lo hai compreso, puoi sperimentare tu stesso un numero di combinazioni possibili per progettare e poi implementare sempre nuove strategie di unione tra momento AHA e momento WOW.

Scegliere il nome del tuo ristorante in chiave AHA moments

Uno degli aspetti basilari quando si vuole impostare correttamente il controllo degli AHA moments è il nome del tuo locale. Questo vale per quando apri il locale ma anche quando decidi di fare un rebranding (soprattutto se acquisisci un locale già avviato).

Fai un semplice esercizio: passeggia per il centro di una grande città o di una località di mare e osserva le insegne dei ristoranti e dei locali esistenti. Domandati sempre: il nome è adatto a ciò che il locale offre a prima vista? Mi permette di esclamare “AHA, ho compreso cosa offri e quindi posso decidere se entrare o meno?”.

Non ha senso chiamarsi “Terrazza del desiderio” se non disponete di una terrazza panoramica e nemmeno “Tana del Ghiottone” se siete un ristorante di lusso. Ma questi sono errori banali.

Ora vediamo un esempio più complicato:

Insegna bar Tiffany

Questo locale, situato in una zona periferica di una famosa località balneare ligure, evidentemente aveva in mente solo una cosa quando ha scelto il nome: l’amore per Haudrey Hepburn! L’improbabile contesto di periferia, la combinazione tra un nome che rimanda immediatamente a un locale “figo” e la scritta “pizza anche a pranzo da asporto” (orribile anche da un punto di vista sintattico) rendono questa insegna complessivamente impresentabile.

Quindi fissiamo un principio fondamentale per la corretta gestione degli AHA moments: partire sempre dal punto di vista del nostro utente e mai da quello che piace a noi istintivamente. Se abbiamo aperto un locale in zona periferica, difficilmente potremo convincere una clientela benestante a frequentarci solo perché ci chiamiamo Tiffany o Prestige. E, del resto, il locale non lo stiamo aprendo per usarlo come casa propria, ma per accogliere i nostri clienti. E’ a loro che deve interessare, in primo luogo.

Viceversa, vediamo un esempio virtuoso. Un locale di nuova apertura in pieno lungomare della stessa ridente località di mare. Qui la scelta è opposta : mascherare il proprio nome e puntare sulla comunicazione per essere comprensibili e distinguersi dall’agguerrita concorrenza circostante. Ecco una parte di uno dei grandi cartelloni esposti sul lungomare:

menu pesce ristorante

Non importa il nome del locale, non importa il logo. La comunicazione si concentra su un cliente ben definito, che desidera mangiare pesce fresco, preferibilmente fritto e senza badare allo stile informale del locale (non è un ristorante vero e proprio, infatti), al tempo stesso rimanendo nella zona della movida. La formula è vincente ed è spiegata in modo molto chiaro. Siamo piuttosto sicuri che la promessa del locale verrà mantenuta, arrivando ad un momento WOW. Perché le premesse ci sono e non solo promesse!

Al lavoro per aprire un “locale da urlo” o fare re-branding!

Per concludere: se sei arrivato fino in fondo a questo mio articolo beh…allora spero di averti convinto che il local marketing per ristoranti offre davvero molti spunti per migliorare le performance del tuo ristorante o attività di pubblico esercente! L’importante è impostare bene sin dal principio il lavoro legato alla comunicazione.

E’ importantissimo che il tuo potenziale cliente capisca cosa offri quando si avvicina al tuo locale: glielo puoi far capire in maniera esplicita con cartelli e menu chiaramente esposti e ben costruiti. Oppure con una comunicazione più complessa e raffinata di tipo digitale, che richiede ovviamente maggiore sforzo di preparazione e maggiori competenze in web marketing per ristoranti.

Al principio di questo articolo abbiamo parlato del racconto di Antonio Camilleri – “I duellanti”: ti consiglio di procurartelo perché, oltre che divertente, è un saggio sull’eterno avvicendarsi di AHA e WOW moment nell’ambito del marketing per ristoranti.

Inoltre, ti invitiamo a leggere anche il secondo articolo dedicato al marketing per ristoranti che parla dell’incredibile esperienza di successo del Ristorante da Maria di Genova e ti introduce nel mondo del Growth Hacking.


Fatichi ad orientarti nel mondo del marketing per ristoranti e per i pubblici esercizi? Non spaventarti! Siamo qui per aiutarti e ti assicuro che, prima di tutto, lo facciamo per passione! Siamo un’agenzia di local marketing a Milano e in Ticino. Ci occupiamo SOLO di local marketing!

Chiamaci oggi per una consulenza gratuita sul marketing per ristoranti e pubblici esercizi e un regalo, lascia un tuo commento o una domanda e ti risponderemo volentieri!


Che cosa sono gli AHA e WOW moment nel marketing per ristoranti?

recensione Google

Gli AHA e WOW moment sono i due pilastri fondamentali del successo di un ristorante. Gli AHA moments sono tutti quei momenti in cui il tuo potenziale cliente è riuscito a capire cosa proponi e in che modo ti distingui dalla concorrenza. Sulla base di questi AHA moments, l’utente deciderà se entrare o meno nel tuo locale.
I WOW moments, invece, sono la percezione della super qualità che sei riuscito a fornire al cliente e a quel punto ti sei garantito il successo.
AHA e WOW moments sono strettamente interconnessi, perché i primi ti permettono di raggiungere più facilmente i secondi, in quanto il tuo locale sarà frequentato da più persone che si avvicinano al tuo “cliente ideale” e ridurrai il numero di recensioni negative rilasciate da clienti che cercavano sin dal principio un tipo di locale diverso.


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